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    海普諾凱1897的大灣仔奶爸
    百年品牌與消費者的情感共創

    背景

    作為一個傳承一百二十多年制乳歷史的荷蘭高端品牌,海普諾凱1897堅持用全面科學配方、百年匠心精神,幫助寶寶更好成長。海普諾凱1897業績連續多年保持兩位數增長,2021年銷售收入31.82億元,同比增長17.90%,自2019起連續3年擔綱澳優增長最快的業務單元,成為奶粉高端化進階突圍的樣本。市場銷量表現強勁的背后,是消費群體對海普諾凱1897研發創新能力和品牌力的認可。2021年上半年:大眾關注點更偏向時政、時事,劇綜等娛樂向相對話題度不高,海普諾凱1897以口碑綜藝和大劇維持聲量,為品牌接下來的傳播蓄力。2022年下半年:急需一個口碑熱度同時在線并契合目標受眾的資源,作為品牌下半年的傳播“亮點”,實現品牌熱度的持續上升,增強品牌在消費者心中的好感度。


    目標

    海普諾凱1897以《大灣仔的夜》首席合作伙伴的身份歡樂加盟,打造“大灣仔奶爸團”,以節目中各位大灣仔奶爸的視角來探討家庭相處方式,聚焦男性在育兒觀點及過程中的不同看法。

    通過“大灣仔奶爸團”釋放品牌價值主張,進一步加強與消費者的互動,傳遞品牌溫度,推動品牌出圈。

    ①提升品牌知名度,實現從小眾品牌到主流品牌的躍升,擴大用戶群;

    ②通過品牌定位、產品賣點溝通,提升新時代媽媽人群對品牌的喜好度;

    ③建立品牌顯著性特征,建立“海普諾凱1897=荷蘭高端奶粉品牌”、“海普諾凱1897=營養配方最全面奶粉”的認知。


    創意與執行

    STEP1:訴求捆綁

    常規權益將“百年貴族荷蘭奶粉”與“大灣仔奶爸”進行強捆綁輸出,強化奶爸形象和認知。

    STEP2:超強互動

    藝人與產品深度交互,品牌完美融合節目內容:是最受歡迎的寶寶食物,是給女兒的伴手禮,是給顧客送禮的金主爸爸……

    STEP3:創意巧思

    簽約靈魂人物謝天華,量身定做創意短片,短片結合laughing哥深入人心的“港普”設定,“一把枸杞”“1897”傻傻分不清,玩轉諧音?;鸪鋈?。而“臥底警察”的交易篇,謝天華帥氣登場對陣黑衣人,讓觀眾直呼大制作。

    STEP4:線下衍生

    聯合全國門店打造節目同款大灣崽排檔,線上奶爸館動畫吸引小朋友與家長實景打卡,實現了品牌與IP從上游到中游再到下游的全鏈路捆綁。



    營銷效果

    品牌知名度UP:1897與一把枸杞給用戶留下深刻印象,在其他綜藝節目中實現夢幻聯動;

    新時代媽媽品牌喜好度UP:媽媽有多愛大灣仔奶爸就有多喜歡海普諾凱1897大灣崽大排檔;品牌“營養最全面奶粉”顯著性特征認知UP:實力全面的大灣仔奶爸用行動為全面配方證言。

    芒果平臺播量破10億,臺綜同期排名第2;多次霸屏微博、燈塔、藝恩、骨朵榜單TOP3行列,火力全開成績顯著。節目全網熱搜310+,20+大灣區媒體微博助陣,全網熱議話題實力不打烊。綜藝期間累計舉辦了550場活動,開發新客約2000名,奶粉銷量約16000廳,直接助力線下門店完成轉化。耀眼戰績的背后,是海普諾凱1897與《大灣仔的夜》強強聯手,圍繞品牌營銷的一次玩法升級。


    亮點

    當品牌借助“明星”“IP”去和消費者對話時,品牌最大的難點在于如何借助明星與消費者產生情感共振。

    就大灣區哥哥而言,單個人組不成經典記憶,而海普諾凱1897每個營養分子都具備不同功能,組合在一起才能給寶寶全面營養。于是,打造“大灣仔奶爸團”的想法一拍即合。

    品牌名1897一直被消費者誤讀成1987或1978,不利于百年概念傳播,因此在節目中通過對“1897”粵語讀音的諧音“一把枸杞”進行創意,獲得廣大消費者的深度記憶,巧創意提升品牌認知和聯想。

    謝天華、林曉峰以奶爸身份在節目中分享育兒話題,結合線上奶爸館,線下大灣崽大排檔,讓每個消費者都可以加入到“大灣仔奶爸團”,引入全民對于育兒過程中“奶爸”角色的探討,巧借力引全民互動參與。



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